LOS MERCADOS, OBLIGADOS A GARANTIZAR VENTAJAS A COMPRADORES Y VENDEDORES

Todo a punto

El telón del negocio entre empresas ya ha subido en España. Los mercados virtuales se esfuerzan por atar cabos que permitan llenar su aforo de compañías

Cada cosa a su tiempo, y un tiempo para cada cosa. Pocas máximas pueden aplicarse a los negocios en internet con tanta propiedad como ésta. Si 2000 será recordado como el año del auge del 'b2c', 2001 tiene todas las probabilidades de convertirse en el gran momento del 'b2b'.El escenario está preparado. En España, más de cincuenta mercados virtuales o 'marketplaces' para todos los sectores se agolpan alrededor de unos ingresos que se cifran en 200.000 millones de pesetas para este año y que podrían alcanzar los 2 billones de pesetas en 2004.

Asignatura pendiente

Pero hacer realidad estas previsiones requiere que las plataformas aprueben una gran asignatura: el cierre del ciclo de compra de los productos. Hoy por hoy, nadie permite llevar a cabo todos los pasos, desde la toma de contacto entre proveedores y compradores hasta el pago de los productos o servicios, "un 'b2b' que no complete la cadena de valor de sus mercado está muerto y tiene agujeros que otros se encargarán de cubrir", afirma Antonio Mena, socio de la consultora Accenture. Los mercados esgrimen razones ajenas a su voluntad, como dificultades técnicas y problemas con los medios de pago para justificar esta carencia. Pero ellos mismos reconocen que el tiempo de explicar a las empresas el concepto 'business to business' quedó atrás y ahora éstas quieren saber qué beneficios concretos obtendrán si trasladan a internet sus relaciones comerciales con proveedores y clientes.

Por ahora, la balanza de las ventajas no está equilibrada. Según los analistas, las compañías que entran en un 'marketplace' con ánimo de comprar tienen mucho más que ganar que los vendedores. Los sistemas de transacciones actuales, basados en subastas y peticiones de ofertas, revierten en considerables ahorros de costes para los compradores. Quienes ponen sus mercancías a la venta, sin embargo, en encuentran a un clic de sus competidores, una distancia mucho más pequeña que en la economía real. "El proveedor se va a hartar de que se le ponga en competencia y se cansará si no ve ventajas que compensen por otro lado esa pérdida de ingresos", asegura Mario Álvarez, asociado 'senior' de Mercer Management Consulting.

En esta situación, lo primero que se puede resentirse son los descuentos que ahora ofrecen los 'b2b'. "las empresas no pueden reducir cada año sus costes de aprovisionamiento entre un 10% y un 15%, las bajadas tendrán que estancarse y las subastas se harán en momentos puntuales", señala Ricardo Klatovsky, consultor de PricewaterhouseCoopers. Si los vendedores no encuentran todas las ganancias que esperan en el sistema, los propios compradores verán disminuir las suyas. Al final, los perjudicados serán también los mercados virtuales.

El 'business to business' español se ve abocado, pues, a un retoque en su modelo. Por un lado , se impone la necesidad de igualar a las dos partes implicadas en el negocio.

La tendencia de las compañías proveedoras se bienes y servicios es reclamar a internet uno de sus principales atractivos: la universalidad. "En el futuro, los vendedores entrarán en los 'marketplaces' para ampliar mercados y exportar", señala Javier Celaya, director general del proveedor de soluciones 'b2b' CommerceOne España.

Todos contentos

Nuevos nichos de clientes y una mayor facilidad para tratar con ellos podrían ser estímulos más que suficientes para acabar con el descontento.

Quienes también sufrirán los cambios serán los modelos de negocio de las propias plataformas de 'b2b'. Según los expertos, los portales deben ofrecer servicios a las empresas que se integren en ellos, de manera que las comisiones por transacción no sean su única fuente de ingresos. La consultora Gartner Group recomienda a los mercados generar ganancias también por servicios de consultoría, venta de licencias, tarifas de suscripción, logística, pagos o por los negocios que se generen fuera del 'marketplace' y gracias a él.

Que las plataformas virtuales se llenen de empresas y que éstas operen con soltura dentro de ellas dependerá en gran medida de la capacidad e los mercados para asumir estas mejoras. Pero no sólo de eso. Hay otros muchos factores que resultarán decisivos para la supervivencia. John Sviokla, vicepresidente de la consultora Diamond Cluster Internacional y creador dl término 'marketplace', señala entre ellos la neutralidad y una buena gestión: "Fracasarán aquellos en los que los competidores se unan y amenacen al resto. Además, el equipo directivo tiene que funcionar como un parlamento, no se puede tener a los propietarios luchando por el poder", afirma.

Silvia García, vicepresidenta de Netjuice Consulting, coincide en alabar el comportamiento neutral de los mercados: "Uno de los factores de éxito está siendo la neutralidad, por lo que los nacidos en la red contarían con cierta ventaja. Pero las grandes empresas, con experiencia de años de presencia en el mercado, aparentemente garantizan un determinado volumen de negocio", concluye.

Demasiados en liza

Lo cierto es que, a día de hoy, una empresa que busque integrarse en una plataforma de construcción tiene una decena donde elegir, con prestaciones muy parecidas. ¿Hay realmente sitio para todas? Los expertos aseguran que no. La saturación de portales en algunos sectores parece abocar al 'b2b' al mismo proceso de depuración que ya sufren quienes se orientaron al consumidor desde el primer momento.

Varias soluciones harían posible a las empresas salir con vida y éxito de esta situación. Ayudaría, sin ir más lejos, que las grandes corporaciones se agregaran a 'marketplaces' de éxito y no crearan los suyos propios. Pero esta solución choca con el llamado 'ego de marca', la tendencia que impide a firmas destacadas entrar en la misma plataforma que su competidor directo, aunque sea para adquirir materiales que nada tienen que ver con su proceso productivo.

Fusiones y adquisiciones a nivel nacional y, posteriormente, internacional, soluciones tradicionales en momentos difíciles como éste, parecen ser las posibilidades más realistas para evitar los cierres.

En cualquier caso, los jugadores -mercados y empresas- han saltado a diferentes canchas, y serán ellos los que decidan cuál es la mejor.

Fuente: Ganar.com